¿Alguna vez has salido del supermercado con algo que no pensabas comprar? ¿O has sentido que “necesitabas” un producto justo después de ver un anuncio? En una sociedad donde estamos rodeados de carteles, anuncios y mensajes publicitarios cada día, nuestras decisiones de compra se ven influenciadas por más factores de los que solemos pensar. De hecho, series de nuestro día a día como Emily en París muestran esas estrategias sobre las que no tenemos tanta conciencia.
Cuando hablamos de ventas y publicidad, es fácil pensar en engaño o manipulación. Sin embargo, más que hablar de engaño, en este artículo nos interesa acercaros a comprender cómo funciona nuestra mente cuando toma decisiones de compra. Pues la psicología tiene un papel fundamental, ya que influye en cómo percibimos los productos, cómo evaluamos nuestras necesidades y cómo finalmente decidimos gastar nuestro dinero. No es solo consumismo, es psicología aplicada al comportamiento humano.
Para entender por qué a veces elegimos un producto en lugar de otro, conviene ver cómo la publicidad y el marketing aprovechan estos mecanismos psicológicos para captar nuestra atención y motivarnos a comprar.
¿Cómo funciona la publicidad y el marketing?
La publicidad y el marketing utilizan el poder de la persuasión para influir en nuestras decisiones y motivarnos a elegir un producto o servicio. La persuasión es el arte de convencer; en publicidad se emplea para captar la atención de un gran número de personas. Pero… ¿cómo hacen esto?
La clave está en diseñar mensajes estratégicamente dirigidos a un público objetivo concreto como, por ejemplo, deportistas o estudiantes universitarios, para que puedan sentirse identificados. Pero no es solo identificación grupal, sino que también tienen que sentirse representados a nivel personal para que perciban que justo ese es el producto ideal para ellos, que ese producto responde a sus necesidades, valores o aspiraciones.
Detrás de muchas campañas existe la creencia implícita de que necesitas comprar ese producto para continuar con tu vida de una forma más sencilla, más eficiente o simplemente más feliz; se convierte en algo casi imprescindible. El secreto detrás de todo esto está en llamar la atención de la gente.
La forma más eficaz de conseguir que las personas recordemos algo es a través de las emociones, y eso la publicidad lo tiene muy claro. Hoy en día, la mayoría de los anuncios nos cuentan una historia; esto lo hacen para que conectemos nuestras emociones con la marca. Si un anuncio nos hizo sentir alegres, vincularemos la marca con una buena experiencia, y hará que la decisión de compra resulte más sencilla.
Sin embargo, para que lleguemos a comprar algo no basta con sentir una emoción; a veces compramos porque nuestra parte racional pasa a un segundo plano. Lo que nos lleva a dos tipos de compra:
- La compra planificada: sabemos claramente qué queremos adquirir y decidimos antes de ir a las tiendas. Un ejemplo sería buscar una chaqueta específica de cierta tienda o llevar la lista de la compra al supermercado.
- La compra impulsiva: aquí interviene menos el pensamiento reflexivo, lo compramos porque la emoción domina y el producto ha conseguido llamar nuestra atención. Si no, ¿por qué pensáis que, en los supermercados, al lado de la caja registradora siempre hay chocolatinas, chicles y todo tipo de snacks? Su ubicación estratégica favorece decisiones rápidas y poco meditadas.
¿Qué otras estrategias utilizan las campañas comerciales?:
A continuación, te mostraremos algunas estrategias diseñadas para influir en nuestras decisiones de compra:
¿Alguna vez te ha pasado que se te ha desviado el carrito de la compra hacia un lado? Bueno, sentimos decirte que está estratégicamente planeado. Si el carro de la compra se desvía hacia la izquierda, no nos quedará más remedio que controlarlo con esa mano, por lo que la mano derecha queda libre para coger los productos necesarios de una forma más cómoda. Pequeños detalles que pueden facilitar la conducta de compra sin que caigamos en la cuenta.
La altura de las estanterías donde se colocan los productos también cumple una función; es cuestión de estrategia. Las estanterías están colocadas a tres niveles: ojos, manos y pies. Se ha comprobado que los productos que más se compran son los que están ubicados a la altura de los ojos, por lo que, si movemos un artículo que está en la parte más baja a este nuevo lugar, aumentarán las ventas. De aquí nace la lucha de las marcas por colocar sus productos en la mejor posición. En ese sentido, podríamos decir que la visibilidad incrementa las probabilidades de elección.
Por otro lado, la música también puede ser una gran aliada; parece que simplemente el hilo musical nos acompaña mientras compramos y armoniza la estancia, sin ningún otro objetivo. En cambio, sin darnos cuenta, nos invita a llevar un ritmo diferente en la compra. Si la música lleva un ritmo más acelerado, nos incita a hacer la compra deprisa y casi no detenernos; en cambio, si el establecimiento está más vacío, suelen poner una música más lenta que invite a quedarse más tiempo. Curioso, ¿verdad?
Psicología y Marketing ¿Cómo se relacionan?:
Algunas de las estrategias comerciales se basan en teorías estudiadas en la psicología del marketing; entre ellas:
- Prueba social: tendemos a confiar más en el criterio de otras personas que ya han comprado ese producto que en el mensaje de la propia marca, por eso buscamos la confirmación de la gente. Si vas a comer a un restaurante nuevo, es probable que eches un vistazo a las reseñas que ha dejado la gente.
- Aversión a la pérdida: es un sesgo de pensamiento que explica que el impacto emocional de perder algo suele ser mayor que el placer que produce ganarlo. El miedo a perder algo nos motiva a tomar decisiones rápidas; por eso nacen las ofertas exclusivas de tiempo limitado.
- Escasez: si existe la posibilidad de quedarte sin el producto, aumenta la urgencia por comprarlo. Es parecido al anterior; el miedo a perder la oportunidad nos incita a comprar. La estrategia se traduce en ofertar un número reducido de plazas, unidades limitadas o acceso exclusivo. Algo así como la percepción de disponibilidad reducida incrementa el valor subjetivo del producto.
- Reciprocidad: Cuando una marca nos ofrece algo (muestras gratuitas, descuentos o regalos) solemos sentir la necesidad de corresponder. Este principio psicológico fortalece el vínculo con la marca y favorece la decisión de compra.
Pero…entonces… ¿nos engañan?
Nuestras decisiones de consumo no son tan racionales como creemos. Las emociones, creencias y motivaciones, junto con factores externos como el entorno, la música o la disposición de los productos, influyen de manera significativa en lo que compramos y en cómo lo hacemos.
Por tanto, conocer estas estrategias nos permite reconocer cuándo estamos actuando por impulsos, y nos da la posibilidad de elegir de manera más consciente. Así, podemos disfrutar de lo que compramos, aprovechar lo que realmente necesitamos y mantenernos atentos a cómo nuestras decisiones pueden ser influenciadas por la publicidad y el marketing.
Y recuerda, comprender estos mecanismos y estrategias de marketing no implica desconfiar de todo, sino desarrollar una mayor conciencia sobre nuestros propios procesos psicológicos. Fomentar una mirada crítica que nos ayude a tomar decisiones más conscientes, coherentes y ajustadas a nuestras necesidades.
En definitiva, no se trata de dejar de consumir, sino de entender por qué consumimos.
IGUALDAD DE GÉNERO
En coherencia con el valor asumido de la igualdad de género, todas las denominaciones que en este documento hacen referencia a personas y se efectúan en género masculino, cuando no hayan sido sustituido por términos genéricos, se entenderán hechas indistintamente, según el género de la persona que los desempeñe.
